Экономика BTS: сохранится ли «фиолетовая сила», приносящая миллиарды долларов?

Корреспондент Чхве Чжон Юн

Фанаты записывают концерт BTS, посвященный возвращению группы, который состоялся 21 марта в Кванхвамуне, Сеул. (Yonhap)

Когда первые аккорды разнеслись по площади Кванхвамун, а море фиолетовых светящихся палочек запульсировало в унисон, тысячи присутствующих фанатов и миллионы других, смотревших онлайн по всему миру, громко выразили свою любовь на долгожданном концерте BTS в минувшую субботу

Для случайного наблюдателя это было впечатляющее проявление доминирования поп-культуры. Для экономистов собрание в Кванхвамуне стало живой демонстрацией макроэкономической мощи, поскольку фанаты заполнили отели, наводнили местные рестораны, вливая миллионы долларов в местную экономику за считанные дни.

По мере того как Южная Корея продолжает активно использовать свой культурный экспорт, сам масштаб «экономики Арми» — движимой преданной глобальной фан-базой BTS — вызвал вопросы в финансовых кругах.

Эта чрезвычайно популярная музыкальная группа приносит триллионы вон годового дохода, что ставит ее в один ряд с некоторыми крупнейшими южнокорейскими конгломератами. По оценкам Института исследований Hyundai в 2018 году, BTS, как ожидается, принесет корейской экономике 5,56 млрд вон (3,69 млрд долларов США), что составило почти 0,3% валового внутреннего продукта страны в том году.

Аналитики теперь задаются вопросом: представляет ли эта беспрецедентная «экономика фандома» структурный сдвиг в мировой торговле или же это культурный пузырь, который вот-вот лопнет.

Фанаты смотрят концерт BTS, посвященный возвращению группы, который прошел в Кванхвамуне, Сеул, 21 марта. (Ренхап)

Площадь Кванхвамун заполнена фанатами, смотрящими концерт BTS, посвященный возвращению группы, 21 марта. (Ренхап)

Экономика «камбэка»

Финансовый след концерта BTS выходит далеко за рамки продажи билетов. Согласно исследованию, опубликованному ученым из Университета Брандейса Пинцзе Лю, экономические последствия крупного мероприятия BTS в Сеуле ошеломляют. Если взять за базовый показатель финал тура группы 2019 года «Love Yourself: Speak Yourself», то прямое экономическое воздействие концерта в Сеуле составляет около 330,7 млрд вон (219,7 млн. долл. США).

Однако с учетом косвенных факторов — таких как рост туризма, продажа сопутствующих товаров и партнерство с местными предприятиями — общая экономическая выгода, полученная за пятилетний период, приближается к огромной сумме в 922,9 млрд вон (613,2 долл. США) за одну серию концертов.

Корейский институт культуры и туризма оценил, что предстоящий тур по 34 городам принесет 1,2 трлн вон (797,1 млн. долл. США) за каждое выступление. Издание The Guardian сообщило, что, по прогнозам экономистов, только североамериканская часть тура принесет десятки триллионов вон (десятки млрд. долл. США), что значительно превысит показатели 60-дневного североамериканского тура Тейлор Свифт, который принес около 4,6 млрд долларов.

Во время субботнего концерта некоторые местные продавцы сообщили о всплеске продаж бибимбапа и рамёна, хотя официальных данных о точном притоке иностранного капитала в связи с выступлением пока нет. Однако сообщалось, что в тот день 18,4 миллиона зрителей смотрели концерт через Netflix, что свидетельствует о глобальной популярности BTS.

Пузырь или долгосрочное будущее?

Остаются вопросы о том, сможет ли финансовое влияние группы сохраниться в долгосрочной перспективе. Основная обеспокоенность финансовых аналитиков связана с тем, что в корпоративных финансах называется «риском ключевого человека» — чрезмерной зависимостью от нескольких человек.

Данные показывают, что большая часть успеха агентства BTS Hybe, самой дорогой развлекательной компании по рыночной капитализации, зависит от семи членов группы.

По данным NH Investment & Securities, только в 2021 году BTS принесли около 880 млрд вон (584 млн. долл. США) выручки. Это составило около 70 процентов от общей выручки их агентства HYBE. В 2020 году эта доля была еще выше и достигала почти 92 процентов.

Именно такая высокая концентрация вызывает предупреждения о «пузыре» среди традиционных инвесторов. Экономика или оценка компании, в значительной степени зависящая от семи человек, по своей сути уязвима для потрясений.

Южнокорейский рынок на собственном опыте столкнулся с этой волатильностью, когда неопределенность, связанная с обязательной военной службой участников группы, вызвала массовые колебания акций компаний развлекательной индустрии, которые стабилизировались только после установления четких сроков.

Кроме того, как отмечается в статье Лю, интеграция группы в дипломатию Южной Кореи, спонсируемую государством, — например, их роль в качестве президентских посланников — может непреднамеренно ограничить их коммерческую свободу. «Тяжелое бремя дипломатических обязанностей и давление, связанное с необходимостью поддерживать безупречную политическую позицию, в конечном итоге могут сдерживать их развитие как независимых артистов, потенциально охлаждая ту самую органичную глобальную привлекательность, которая построила их империю», — говорится в статье.

Тем не менее некоторые утверждают, что модель BTS принципиально отличается от спекулятивного пузыря. Они говорят, что ее основа заключается в долгосрочных отношениях с фанатами.

Исследования поведения фандомов показывают, что парасоциальные связи — сформированные через постоянное цифровое взаимодействие — превращаются в прочное взаимодействие не только с артистами, но и с самой Кореей.

Фанаты часто становятся постоянными посетителями, потребителями корейских медиа, продлевая экономический жизненный цикл далеко за пределы какого-либо отдельного релиза или тура.

«Чем больше фанаты BTS считают группу своими близкими друзьями, тем ближе и знакомее им кажется Корея», — пояснила Ким Су Чжин, профессор коммуникаций в Университете Ихва.

Чтобы измерить это явление, Ким и ее исследовательская группа провели углубленный опрос 195 американских фанатов BTS, проанализировав их использование социальных сетей и активность в них, чтобы понять, как их отношения с группой напрямую улучшили их восприятие Кореи.

«BTS использует социальные сети для взаимодействия с фанатами по всему миру, налаживая полусоциальные отношения, которые создают долгосрочную связь», — сказала Ким.

«Это помогает улучшить имидж Кореи в мире. Наше исследование подтвердило, что фандом BTS может стать ключевым ресурсом в дипломатической деятельности Кореи. Академически доказано, что использование BTS и других звезд K-pop центральным и местным правительством может дать хорошие результаты в плане рекламы».

Кванхвамун окрасился в фиолетовый цвет, когда фанаты смотрели шоу, посвященное возвращению BTS, 21 марта (Ренхап)

Устойчивое наследие

Именно эта полусоциальная связь укрепляет экономическое и культурное наследие BTS, противостоящее традиционным моделям экономического «пузыря». Спекулятивный финансовый пузырь лопается и не оставляет после себя ничего, но экономика фандома движется за счет построения сообщества и культурной интеграции, объясняют эксперты.

Согласно этой теории, фанаты, приезжающие ради музыки, часто остаются ради культуры, изучают корейский язык, покупают модернизированные ханбоки после того, как видят, как участники группы носят их в мировых трансляциях, и потребляют корейские медиа еще долго после того, как гаснут прожекторы.

Механизм, лежащий в основе этого влияния, отличается от традиционных отраслей. Вместо цепочек поставок или капиталовложений экономический двигатель BTS приводится в действие тем, что некоторые исследователи описывают как «эмоциональную инфраструктуру».

Согласно этой теории, фанаты — не просто потребители; они являются участниками общей идентичности, готовыми тратить деньги на самые разные категории, включая концерты, путешествия, еду, моду и изучение языка. Это создает необычайно устойчивый и нечувствительный к цене спрос.

«Они платят надбавку за участие в общей культурной идентичности. Это делает спрос крайне неэластичным по сравнению с типичными потребительскими товарами», — сказала Ким Сон Ён, профессор экономики Университета Хонъик.

«Таким образом, настоящий тест заключается не в том, оказывает ли BTS экономическое влияние, а в том, можно ли это влияние институционализировать», — пояснил Ким.

«Сможет ли Южная Корея преобразовать «пурпурный эффект домино» в диверсифицированную культурную экономику? Или слишком многое по-прежнему зависит от сохраняющегося импульса одной группы? Сейчас задача Южной Кореи состоит в том, как обеспечить, чтобы культурная инфраструктура, построенная BTS, могла поддерживать экономику еще долго после того, как следующие поколения K-pop-музыки выйдут на сцену».

jychoi@heraldcorp.com

#южнаякорея #корея #политика #экономика #промышленность #технология #медицина #бизнес #финансы #бтс #кпоп #музыка #маркетинг #культура #общество #искусство #социология #психология #дорамы #азия