На этой неделе начнутся торги акциями Big Hit Entertainment, компании, стоящей за южнокорейским бойз-бэндом BTS. Наивысшая оценка IPO в 4,2 миллиарда долларов США предполагает, что доходность компании вырастет многократно. Институциональные инвесторы все равно вложились, демонстрируя впечатляющую уверенность в выносливости ультра-ухоженной молодежи и их одержимых последователей.
Чтобы оправдать ажиотаж, основатель-миллиардер Бан Шихёк должен превратить чудо, состоящее из одной группы, во что-то похожее на Universal Music Group, добавив артистов и широко распространяя их хиты. Альтернативой было бы пойти дальше через «корейскую волну» и стать посредником быстрорастущей культурной экономики, расширившись на многие другие формы корейского контента, уже привлекающие внимание потребителей: телесериалы, кино, игры и многое другое.
Смесь хип-хопа и поп-музыки с синхронными танцевальными движениями, исполняемыми «идеально точеными звездочками», феномен K-pop уже выходит далеко за пределы Южной Кореи. «Gangnam Style» рэпера Psy сделал «танец верховой езды» популярным в 2012 году. Тем не менее, благодаря социальным сетям, BTS, возможно, являются первой группой, которая действительно нашла отклик у западной аудитории. Красивый наряд решает такие проблемы, как психическое здоровье и нынешние политическо-общественные ситуации. Огромная активная фанатская база означает, что группа занесена в Книгу рекордов Гиннеса по вовлеченности в Twitter по среднему количеству ретвитов.
Мало кто спорит о том, являются ли BTS прибыльным музыкальным феноменом - их последний альбом стал четвертым за два года альбомом, достигшим вершины американского чарта Billboard 200, а первый англоязычный сингл группы сразу занял первое место. Популярность живых концертов группы не так уж и отстает от выступлений Элтона Джона, и остается неизменным даже несмотря на пандемии: онлайн-выступление группы в июне привлекло рекордные 756 000 зрителей из более чем 100 стран.
Более важный вопрос заключается в том, стоит ли менеджер BTS награды.
Зависимость агентства от одной группы вызывает диссонанс. В то время как у Big Hit есть и другие артисты, на BTS в первом полугодии приходилось почти 90 процентов продаж. Это вызывает беспокойстве, учитывая вопросы о возможном отсутствии участников из-за военной службы, которая является обязательной для южнокорейских мужчин в возрасте от 18 до 28 лет. Так как есть опыт конкурирующих агентств, таких как YG Entertainment в 2019 году, когда самоубийства, секс и скандалы с наркотиками омрачили индустрию, которая долгое время создавала «скромный имидж».
«Чисто отточенные» BTS не совершали таких нарушений. Тем не менее даже у суперзвезд есть продолжительность жизни. Группа из семи человек официально дебютировала в 2013 году. The Beatles, популярность которых часто сравнивают, просуществовали менее десяти лет.
Учитывая предполагаемый чистый долг на 2020 год и годовую прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации, как указано в проспекте листинга, дебютная цена в 135 000 вон (около 117 долларов США) за акцию означает, что стоимость компании более чем в 40 раз превышает «Ebitda» в этом году. Это намного выше, чем у местных конкурентов, таких как SM Entertainment, JYP Entertainment и YG Entertainment, которые торгуются на уровне, превышающего Ebitda на 22 раза. Цифра также превосходит Warner Music Group и предполагает головокружительный рост агентства. Между тем сравнения компании с владельцем чат-приложения Какао и техническим гигантом Naver в лучшем случае кажутся желаемыми.
Как выяснила в прошлом году мощная американская компания Endeavour Group Holdings, отчасти проблема заключается в том, что трудно назначить цену подобным агентствам. Здесь присутствует элемент случайности как у биотех-компаний, модный ажиотаж как у фитнес-стартапа Peloton Interactive, и обещание как у футбольных клубов, что преданные фанаты останутся лояльным. Также не помогает то, что размер индустрии развлечений и их рыночное влияние в Южной Корее препятствуют критическому анализу.
Как только ограничения COVID-19 будут сняты, у Big Hit появятся веские основания полагать, что туры снова станут прибыльными. Тем не менее ему нужно будет быстро двигаться к диверсификации, пока Bangtan Boys (полное название BTS) находятся на вершине. Компания уже приобрела конкурирующий лейбл и привлекает новых артистов, но барьеры для входа остаются относительно низкими. Другой вариант - сделать больше, чтобы извлечь выгоду из успеха южнокорейских сериалов и кино, помимо международной привлекательности BTS. «Корейская волна» выросла в этом году, когда «Паразит» стал первым фильмом на иностранном языке, получившим премию Оскар за лучший фильм.
Это сопряжено с риском, учитывая, что до сих пор большая часть такой деятельности отдавалась на аутсорсинг. Тем не менее разработчик мобильных игр Netmarble является акционером агентства, и, как указывает сам Big Hit, его существующий бизнес уже направлен на привлечение внимания непостоянных потребителей, которым не хватает времени. В противном случае это могло бы быть чудо одного удара.
Клара Феррейра Маркес
Клара Феррейра Маркес - обозреватель Bloomberg Opinion, освещающий сырьевые товары, экологические, социальные и управленческие вопросы. - Ред.
(Блумберг)