Search

Болезненная дилемма южнокорейской косметической компании Amorepacific


По мере того, как страдает флагманский косметический бренд Sulwhasoo, Amorepacific смещает акцент на усиление элитной косметики и продаж за рубежом. Для Amorepacific последний год был болезненным с точки зрения как продаж, так и развития бренда. Южнокорейский косметический гигант сократил свою операционную прибыль вдвое до 549 млрд вон (491 млн долларов) в 2018 году, всего через два года после того, как в 2016 году он впервые вступил в «Клуб продаж с 1 триллионом вон» в качестве производителя косметики. А LG Household & Healthcare, косметическое подразделение LG Group, стало новым членом клуба продаж с 1 триллионом вон в прошлом году, укрепив свой статус № 1 по рыночной капитализации, который по состоянию на июнь прошлого года составил 23,1 триллиона вон. В четвертом квартале 2018 года операционная прибыль Amorepacific составила 16,4 миллиарда вон, что на 82 процента меньше, чем в предыдущем году. У компании было много причин обвинять в снижении прибыли, в том числе рост минимальной заработной платы, слабые показатели бюджетной косметической марки с появлением многочисленных конкурентов в магазинах товаров для красоты и здоровья, электронной коммерции и даже в магазинах товаров для дома. Это тормозило стремление Amorepacific к строительству промышленного комплекса красоты в Йонъине, провинция Кёнги. В 2017 году косметический гигант обнародовал свой план стоимостью 163 миллиарда вон по созданию комплекса по разработке косметики и косметических средств. Но компания объявила в прошлом месяце, что она откажется от своего проекта из-за сокращения прибыли, а также жесткого протеста со стороны местных жителей. Наблюдатели за рынком выражают обеспокоенность тем, что этот год станет периодом перемен для группы, так как продолжающийся спад продаж будет затруднять компании выход из текущего трудного положения. «Восстановление прибыли на внутреннем рынке красоты, а также увеличение продаж среди китайских клиентов станут главными целями, которых Amorepacific придется достигнуть в этом году», - сказал На Ынчэ, исследователь из Korea Investment and Securities.

В рекламе Sulwhasoo фигурирует актриса Сон Хекё. (Amorepacific) Sulwhasoo против истории Whoo Хотя отношения между Южной Кореей и Китаем начали налаживаться в прошлом году после пагубных дипломатических и экономических последствий, вызванных развертыванием в 2017 году ракетной системы THAAD (противоракетный комплекс подвижного наземного базирования для высотного заатмосферного перехвата ракет средней дальности) в Южной Корее, возвращение Китая все еще не столь очевидно. Sulwhasoo, флагманский бренд компании Amorepacific по уходу за кожей класса люкс, был самым популярным брендом среди китайских туристов за последние несколько лет. Рыночные данные показали, что на долю материкового Китая приходилось не менее 10 процентов от общего объема продаж Sulwhasoo, за которым следуют Гонконг с 6 процентами и Тайвань с 0,5 процентами по состоянию на 2018 год. Но история Whoo, недавно появившийся конкурент в сфере травяной косметики, теперь привлекла к себе внимание. Whoo, премиальный бренд по уходу за кожей от LG Household & Healthcare, продемонстрировал высокие продажи в магазинах беспошлинной торговли, в значительной степени поддерживаемых китайскими потребителями. Это привело к тому, что Sulwhasoo наняла актрису Сон Хекё в поисках прорыва. Это была первая попытка Sulwhasoo заставить знаменитость продвигать свою продукцию. Что касается продаж, Whoo опередил Sulwhasoo, показав 2 триллиона вон продаж в прошлом году. Whoo также показала рост на 40,8% в годовом исчислении. Продажи Sulwhasoo составили около 1 триллиона вон с момента своего пика в 2015 году. «Не будет преувеличением, что Sulwhasoo - единственная, но очень сильная дойная корова Amorepacific Group. Это самый важный отдел во всей компании. Сотрудники, особенно в этом отделе, чувствуют серьезную ответственность и давление в связи с необходимостью увеличить продажи», - сказал инсайдер корреспонденту The Korea Herald. По данным группы, около 55 процентов продаж компании приходится на ее бренды косметики класса люкс. Из них Sulwhasoo отвечает за 36 процентов. Инсайдеры рынка заявили, что бюджетные косметические бренды также испытывают жесткую конкуренцию на рынке «красного океана», и все больше потребителей ищут роскошные премиальные бренды, поскольку в настоящее время тенденция в области красоты сосредоточена на антивозрастных усилиях. Отраслевые эксперты видят причины слабой работы Sulwhasoo в его позиционировании бренда и стратегии продаж в магазинах беспошлинной торговли. «На рынке элитной косметики Sulwhasoo сосредоточилась только на своих простых, базовых средствах по уходу за кожей, тогда как Whoo диверсифицировала свою линейку продуктов класса люкс и модернизировала все продукты бренда», - сказал один из руководителей отрасли по фамилии Чонг, отвечающий за зарубежные продажи для косметического бренда в течение 30 лет. Amorepacific также запретил китайским покупателям, или «дайгу», покупать оптом в магазинах беспошлинной торговли, добавил он. «В результате Amorepacific не смог стабилизировать свою цепочку поставок в Китае. Но LG, в отличие от Amorepacific, развернул гибкие правила для дайгу и увеличил их спрос », - добавил Чонг. Другие добавили, что это может быть просто дизайн продукта и концепция бренда, которые лучше работают для китайских клиентов, которые предпочитают золотые, королевские и причудливые изображения. «Для корейских клиентов дизайн и концепция Whoo могут рассматриваться как «слишком избыточным». Но Whoo грамотно сфокусировалась на концепции, которая может понравиться китайским клиентам. Найм Ли Ёнэ в качестве основной модели также был очень умным, потому что такие звезды Халлю, как она, по-прежнему очень влиятельны на китайском рынке », - сказал один из профессионалов отрасли, хорошо знакомый с экспортом косметики в Китай. Является ли расширение продаж за рубежом единственным способом? Чтобы преодолеть сложившуюся ситуацию, Amorepacific планирует еще раз сосредоточиться на укреплении своего модельного ряда люксовых брендов, в том числе косметического бренда Amorepacific, который является брендом по уходу за кожей класса люкс, названным в честь компании. В прошлом году бренд выпустил только 2000 кремов для лица ограниченного выпуска по цене 750 000 вон за бутылку. Во многом это связано со слабыми продажами бюджетных косметических брендов, таких как Innisfree и Etude, на внутреннем рынке, а также в Китае. В 2012 году компания запустила бюджетную косметическую марку Innisfree в Китае. В настоящее время работает 512 магазинов в китайских городах, как Ханчжоу и Шанхай. По состоянию на прошлый год 50 процентов продаж китайской корпорации Amorepacific приходилось на Innisfree. Но продажи снизились на фоне конкуренции с местными игроками, которые запустили такие бренды, как One-leaf с похожими концепциями - натуральные и чистые. «В Китае уже слишком много бюджетной косметики. Вот почему китайские туристы, приезжающие в Южную Корею, сейчас ищут роскошную косметику премиум-класса, которую они не могут найти на своем рынке », - сказал один из участников рынка, добавив, что эта тенденция особенно заметна среди азиатских стран. Компания заявила, что обновит бренд Innisfree и представит новый бренд Primera в Китае в этом году, рассчитав на 601 млрд. вон операционной прибыли к концу года. Это также ускорит открытие магазинов Sulwhasoo в других городах Китая и расширит точки соприкосновения в онлайн-торговле на крупных китайских сайтах электронной коммерции, таких как VIP.com и JD.com. Ранее в этом году косметический гигант объявил о своей бизнес-цели - обеспечить рост продаж на 10% и увеличение операционной прибыли на 24% в этом году. Группа заявила, что сосредоточится на инвестировании в инновационные сектора красоты, такие как косметика по индивидуальному заказу или косметика на ночь, основанная на развитии качества обслуживания клиентов. «Компания верит в ценность традиционной корейской красоты. Также философия бизнеса председателя совета директоров Со Кёнбэ заключается в создании косметических продуктов, способных привить корейскую красоту, продуктов с ценностью, которая может прослужить целое столетие », - сказал один из сотрудников компании.

Председатель Amorepacific Со Кёнбэ выступает на церемонии награждения в честь молодых перспективных ученых, в штаб-квартире компании в сентябре прошлого года. (Amorepacific) Расширение за рубежом действительно окупилось в прошлом году. Несмотря на увеличение инвестиций в зарубежные рынки, прибыль от продаж и операционной деятельности увеличилась на 8 процентов до 1,9 триллиона вон и 6 процентов до 2,6 триллиона вон соответственно. Но некоторые говорят, что для Amorepacific пришло время ввести новую дойную корову для практичности, ссылаясь на бюджетную марку LG Healthcare & Household The Face Shop, которая купила производственное предприятие Avon в Китае в прошлом году. «Amorepacific настало время сделать смелый шаг и серьезно рассмотреть идею активных слияний и поглощений. Слияния и поглощения могут предложить позитивные возможности в плане расширения глобального рынка и инвестиций в будущем. Особенно, когда глобальные косметические компании, такие как Loreal и Unilever, покупают корейские косметические бренды, для компании важно занять стратегическую позицию по диверсификации портфеля брендов для глобальной конкуренции », - сказал исследователь из Euromonitor International. Профессор бизнеса в Женском университете Сукмён Со Юнку сказала, что Amorepacific не должен полностью рисковать на китайском рынке. По словам Со, с тех пор как продажи группы Amorepacific ухудшились вслед за ее падением на китайском рынке, компания поняла, что ее рыночный портфель имеет важное значение. Он добавил, что группа также должна принять во внимание мусульманский рынок, который увеличит количество ее клиентов до 1,8 миллиарда человек. Ким Дасол (ddd@heraldcorp.com) #heraldkorea #южнаякорея #southkorea #korea #корея #косметика #красота #Amorepacific #Sulwhasoo #Innisfree #Etude #Primera #Whoo #Loreal #Unilever